Foto: Demian Chávez
Por: Ofelia Muñoz Catalán.
Lo que toca abordar en estas líneas es la Mercadotecnia Cultural y el Etnomarketing, de la primera sus antecedentes se sitúan, en los años setenta cuando Philip Kotler, toma en cuenta a las organizaciones culturales que a su vez producían productos, servicios o bienes culturales por lo que la función principal del Marketing o Mercadotecnia cultural es: Encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada así como ofrecer beneficios simbólicos y estéticos del producto cultural.
Para llegar a colocar un producto cultural en su tipo de público, se tendrá que tomar en cuenta realizar una investigación de mercados donde se consideran las variables geográficas, lugar en donde viven las personas, raza, tipo de población si se encuentran en una zona urbana, rural etc. Las variables demográficas, nos ayudan a conocer: edad, sexo, nivel socioeconómico, nivel de instrucción, religión, características de su vivienda. Otro tipo son las psicográficas, las cuales nos ayudan a comprender, las costumbres, hábitos, estilo de vida y preferencias de las personas con base en un análisis de conducta y justo es aquí donde podemos adentrarnos con el Etnomarketing para conocer a los grupos sociales (identificación de las comunidades) desde su cultura, tipos de hábitos, prácticas culturales, usos y costumbres (mirada antropológica) considerando al hombre siempre como un ser social. No en vano Franscisco Torreblanca (2015) nos dice que el Etnomarketing “Se encarga de estudiar a los diferentes grupos étnicos que componen una sociedad para poder ofrecerles un producto o servicio adecuado, con una estrategia de comunicación en línea con sus expectativas”. Finalmente las variables de posición del usuario, como es el caso del valor simbólico de los productos, servicios culturales incluyendo las artesanías nos brindan información respecto a sus actitudes, usos y conocimientos de un producto. De tal manera, que todas estas variables convergen y son una herramienta indispensable para poder realizar una segmentación de nuestro mercado, una estrategia planificada y así lograr colocar nuestro producto, en el nicho que mejor se adecue según sus características y beneficios que brinda al consumidor.
Antes de concluir, es necesario tener presente las cualidades del producto cultural que se esté trabajando, como lo sugieren Antonio Leal y María José Quero en el Manual de Marketing y comunicación cultural:
“Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor/creador es muy activo e inseparable del producto. Hace referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico. Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual. Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de grupo), y por lo tanto requieren del uso de técnicas especializadas de gestión y comunicación. Es efímero, caduca con gran rapidez. Es heterogéneo y, por lo tanto, su percepción podrá diferir entre segmentos de consumidores. Es inseparable: nivel de implicación por parte del receptor”.
El Marketing Cultural y el Etnomarketing han ido creciendo, abarcan cualquier expresión artística, bien o producto cultural, existe un interés social donde lo primordial es resaltar las características simbólicas desde cualquier valor que este tenga (valor estético, histórico, espiritual, autenticidad) es necesario, en la planificación del producto cultural analizar las relaciones entre los elementos del sistema de producción y entrega del producto (organización cultural, empleados y público). Adiciono el hecho de contemplar también un precio justo para el productor (artesano/artista), pues so pretexto, de que en algunos casos están iniciando sus carreras, trabajan desde una cultura de precariedad y aún cuando su trabajo ya adquiere un valor simbólico para su público, se confunden al momento de darle un valor moneda a su obra, es aquí que realizar una definición de estrategias de precio porque esto contribuye a empoderar al artista y su obra aunque este sea uno de los últimos objetivos. Pensándolo bien como dijera el poeta chiapaneco, considero que como sociedad ya nos toca dejar atrás la cultura de la gratuidad, apoyar a nuestros artistas, artesanos y creadores pagándoles un precio justo por su trabajo sobre todo después de un largo receso derivado de los tiempos de pandemia.
